Senaste nytt

Svarta stolen

Kalles om sitt välsmakande och folkliga varumärke

Kalles kaviar, ett av Sveriges mest älskade smörgåspålägg, sätter sig i svarta stolen på Mustasch Reklambyrå. Christopher Westerberg, varumärkesansvarig för Kalles, berättar om arbetet bakom varumärket som är väl känt av nästintill hela Sveriges befolkning.

Hur ”föddes” varumärket Kalles kaviar och dess välkända förpackning med den blonda pojken?
Kalles kaviar har varit ett av Sveriges mest kända och älskade pålägg i snart 50 år. Smaken är unik och oslagbar men framför allt är det förpackningen, tuben som bidragit till succén. Få produkter har kopplats så starkt till en särskild förpackning och till en särskild person. Pojken på tuben är Carl Ameln, son till den dåvarande VD:n Christian Ameln. Teckningen på tuben är gjord efter ett foto som togs av Carl som 5-åring, förmodligen helt omedveten om att han skulle komma att bli ett av Sveriges mest kända ansikten.

När kan man säga att Kalles kaviar fick sitt genombrott och blev ett välkänt varumärke med hela svenska folket? Var det något speciellt som hände?
Kalles Kaviar har varit ett av de starkaste varumärkena i svensk dagligvaruhandel sedan lanseringen 1954. Idag, 58 år senare har Kalles utvecklats till en nationalsymbol som nästan alla svenskar har en relation till. Redan från början byggdes varumärket Kalles upp med en medveten inriktning som barn- och familjepålägg. Det var en succé direkt vid starten och ett år efter lansering såldes 1 miljon Kalles-tuber i Sverige.

Kalles Original har funnits ända sedan 1954. Hur har ni lyckats behålla ett så högt intresse för en produkt över fem årtionden?
Det faktum att smaken är unik och att varumärket är starkt förknippat med Sverige har starkt bidragit till att konsumenterna varit så lojala mot varumärket under alla dessa år. Nästan hela svenska folket har sin egen speciella relation till Kalles kaviar. Den blågula tuben med rött lock förknippas med barndomsminnen, humor och lekfullhet. Och med goda mackor förstås.
Trots många små förändringar är dagens Kalles mycket lik sitt ursprung. Att radikalt göra om utseendet på kaviartuben har det aldrig varit tal om. Inte ens vid den stora dekor-revolutionen i slutet av 60-talet, då de flesta av Abbas färgglada etiketter försvann och ersattes av den svarta futuran på vit botten. Någon större förändring skulle nog svenska folket inte ha tillåtit. Vare sig på tuben eller innehållet i originalprodukten. Kalles kaviar kommer därför att behålla sin välkända profil och smak även i framtiden.

Länge fanns Kalles enbart som Kalles kaviar, men 2004 hoppade många till i kyldisken då Kalles även kom ut som Kalles Randiga och sedan har Kalles Prickiga, Kalles ost, Kalles med banansmak, Kalles med äggsmak, med flera, lanserats. Vad var det som avgjorde att ni valde att ta steget att vidareutveckla en produkt som kanske förväntas vara som den alltid har varit? Samt, har det gett er några extra utmaningar i kommunikationen kring varumärket?
Det är tydligt att vi aldrig skall förändra smaken på Kalles original. Originalprodukten kommer alltid att leva kvar. Däremot såg vi ett konsumentbehov för andra produkter; både vad gäller mildare produkter och mer välrökta varianter. Alla våra innovationer grundas naturligtvis på konsumentinsikter. Ett exempel på det är Kalles med banansmak. Det är många konsumenter som undrar om det verkligen går att äta banan tillsammans med Kalles men faktum är att det finns tiotusentals svenskar som skivar banan över sin kaviarmacka varje vecka.

Vilken är den största utmaningen med att arbeta med varumärket Kalles?
Den största utmaningen med att arbeta med ett så starkt varumärke som Kalles kaviar är att nästan alla svenskar har sin bestämda uppfattning om produkten. Det finns lika många åsikter om Kalles som det finns konsumenter vilket i sig är ett fantastiskt fint betyg! Utmaningen kommer just när det gäller produktutveckling, innovation och kommunikation. Svenska folket är uppvuxna med Kalles kaviar och alla har sin speciella relation till varumärket.

Svarta stolen

Wille Crafoord om sitt tongivande personliga varumärke

Wille Crafoord, mannen som skänkte hip-hop till folket, besöker Mustasch Reklambyrå i svarta stolen. Välkänd från bland annat JUSTD har Wille blivit mer eller mindre synonym med hip-hop på svenska, och särskilt till jul då ”JULIGEN” spelas i gallerior över hela landet. Men förutom de medryckande melodierna och det intelligenta ordvrängeriet så har Wille engagerat sig i en rad andra insatser med sitt namn och varumärke som en del av ”riskkapitalet”.

Ditt namn dök upp i samband med genombrottet med rapgruppen Just D. Vad tror du det var som gjorde att just du gjorde ett sådant avtryck i musikbranschen, trots att du ”bara” var en gruppmedlem?
Ja, jag gjorde inget vidare intryck innan jag klumpades ihop med de andra boysen, så det var nog just som gruppmedlem det lossnade.

När började du först tänka på att du var på väg att bli ett känt varumärke i Sverige?
Det var i första hand JUSTD som blev ett varumärke. Bland annat blev det ett väldigt snack om uttrycket som sådant; “Just det, ja just det ah just D” fick jag höra överallt. En annan grej var ju det här med att vi blev förknippade med fest, bärs och brudar. Så vi tänkte: “Tja Lundell har ju sina måsar och Di Leva sitt flum, så varför inte”. Så sen fyllde vi liksom på myten, så fort vi hade tillfälle…

Hur byggde du vidare på ditt varumärke sen?
Vi hade jobbat med hiphop utifrån alla tänkbara genrer från soul till hårdrock och synt till rena dansbandet med Tre Gringos. Efter det kändes det naturligt - i alla fall för mig - att göra en melodifestivalgrej. Men det blev nog droppen för de andra, så de hoppade av. Då fick det bli solo för mig. Men jag känner mig fortfarande sned på de andra för att de inte lät JUSTD vara med när hiphopen hade så många fina år i Sverige på sena nittotalet och även efter.

Du har bland annat lagt ett stort engagemang mot mobbing och även kämpat för ett könsneutralt barnbidrag. Senast läste vi att du kämpar för införandet av NOT-avdrag för artistnära tjänster i hemmet.
Har du en målmedveten strategi gällande vilka debatter och åttaganden som passar ditt varumärke? Eller är du bara ovanligt lättantändlig och kreativ?
Ja, och lättlurad… Ofta finns en viktig diskussion i grunden som lätt vattnas ur i ett vimsigt tv-inslag, där de helst bara vill ha kontroversiella skandaler. Men jag tycker om att kunna tillföra inom vissa områden. Föräldraskap, mobbning och matlagning är jag tillräckligt insatt i för att kunna bidra emellanåt. Kulturpolitik är också trevligt, men jag har för många lik i lasten för att ens fundera på att representera andra. Ha ha.

Vilken är den största utmaningen med att själv vara sitt varumärke?
Entreprenörskapet känner jag att jag var väldigt tidig med. Var liksom ute och snurrade med egna bokningar, annonser och upptryckningar redan i slutet på nittiotalet. Det känns inte så revolutionerande nu, men då tittade skivbolaget med stora ögon när jag ansåg att skivförsäljning som grundstomme i musikkarriären var över. På så sätt satt jag mer säkert i min egen lilla skuta när Titanicskeppen sjönk runt omkring.

Vilka planer har du för varumärket Wille Crafoord i framtiden?
Ja, ta fram och putsa på det emellanåt. Annars finns det alltid en given plats för en WC-skylt.

Svarta stolen

Blossom Tainton om sitt ärliga och hälsosamma personliga varumärke

Blossom Tainton är först ut i Mustasch besöksstol. Hon har gjort en imponerande varumärkesresa med sitt egna namn och är just nu aktuell med sin tidning ”Blossom Magazine” där hon via kost, träning och attityd vill förbättra vårt välmående.

När började du först tänka på att du var på väg att bli ett känt varumärke i Sverige?
För inte så länge sedan faktiskt. Det hände gradvis under programmet Toppform som pågick under 5 års tid, mellan 2003-2008. Jag hade sedan länge sett mig själv som en offentlig person, men jag började då även se på mig själv och mitt namn under begreppet varumärke.

Hur byggde du vidare på ditt varumärke sen?
Efter programmet Toppform så fick jag många förfrågningar från andra som gärna ville använda mitt varumärke i tränings- och hälsorelaterade sammanhang – vilket så klart var jättekul. Men tanken väcktes kring att göra något eget, för mig själv. Jag visste bara inte vilken plattform jag skulle välja. Ett eget träningscenter var en av idéerna jag hade. Då kom Tia Jumbe, som nu är redaktionschef på Blossom Magazine, och väckte frågan om ett eget magasin. Det var perfekt tajming! I och med Blossom Magazine fick jag en ny plattform där jag kunde använda det jag redan byggt upp i varumärket Blossom.

Hur skyddar man sitt eget varumärke? Varumärkesskyddar man sitt eget namn då?
Absolut. Det är registrerat och skyddat så gott som det går. Dessutom så tänker jag nu på att det inte bara är jag som person som skall befinna mig i rätt sammanhang, utan även mitt namn.

Finns det medvetna val kring vad du väljer att förknippa ditt personliga varumärke med?
Ja, jag har alltid varit noga och selektiv kring vad jag tackar ja till och i vilka sammanhang jag ses – och jag har inte dykt upp i några skandaler då heller. Jag har hela tiden tänkt på hur det kan tolkas utifrån.

Vi är ju alla våra egna personliga varumärken, kan man säga. Hur rekommenderar du andra att vårda sitt personliga varumärke?
Det är ganska enkelt egentligen – du ska vara den du är! Inte försöka representera något som ligger för långt ifrån din egen personlighet för då blir det inte trovärdigt i längden. Ta till exempel Afro-dite; det är ett rätt så glittrigt varumärke och det är ju kul och så, men inget som jag som Blossom hade kunnat bära själv. Det hade inte blivit trovärdigt och hade varit jobbigt för mig att försöka leva upp till. Men i sammanhanget Afro-dite, då vi är hela gruppen, är det lätt att leva upp till det glittriga varumärket. Jag tror att varumärket Blossom är så trovärdigt för att det verkligen är jag. Jag är sann mot mig själv och ärlig kring vem jag är i det varumärket.
Det händer ofta att andra ger råd om vilken riktning du ska gå med ditt varumärke och det är viktigt att lyssna på andra, men inte för mycket. Kom ihåg att alla har sina agendor och till sist är det du själv som ska stå till svars för beslutet.

Vilken är den största utmaningen med att själv vara sitt varumärke?
Genom att vara sitt eget varumärke så sticker man ur hakan lite, det blir lätt jag-centrerat och därmed också mer utsatt för personangrepp. Det gäller att hålla isär produkten/varumärket Blossom och mig själv och inte bli personligt berörd och känslomässig. Att släppa behovet av att hela tiden ”rätta till” om någon kommer med fel fakta om ens person eller dylikt.
Det gäller att bygga varumärket professionellt och utifrån de kärnvärden som tagits fram för exempelvis tidningen Blossom Magazine. Det är de kärnvärdena som ska lysa igenom, inte jag. Jag har en vision om att namnet Blossom en dag ska bli större än mig, det vill säga att det inte ska vara så beroende av mig som person utan mer vara ett begrepp som borgar för kvalité.

Vilka planer har du för varumärket Blossom i framtiden?
Just nu känner jag att det är viktigt att förvalta och fortsätta skapa kvalité snarare än att försöka hinna med för mycket för snabbt. Jag är, om jag får säga det själv, riktigt nöjd med tidningen. Den har blivit större och bättre än vad jag förväntat mig. Det är en fin plattform att fortsätta att utveckla ifrån. Det är så roligt nu när jag vågat ta steget. Jag har fått blodad tand och skulle vilja säga åt alla att våga chansa och jobba hårt för sina idéer och drömmar. Men just nu bromsar jag lite och ser till att vara här och nu och inte för mycket i framtiden. Men visst, det kommer i framtiden mer event, resor, böcker och kanske även det där egna träningscentret…