Kalles kaviar om sitt välsmakande och folkliga varumärke

2012-01-20

Kalles kaviar, ett av Sveriges mest älskade smörgåspålägg, sätter sig i svarta stolen på Mustasch Reklambyrå. Christopher Westerberg, varumärkesansvarig för Kalles, berättar om arbetet bakom varumärket som är väl känt av nästintill hela Sveriges befolkning.

Hur ”föddes” varumärket Kalles kaviar och dess välkända förpackning med den blonda pojken?
Kalles kaviar har varit ett av Sveriges mest kända och älskade pålägg i snart 50 år. Smaken är unik och oslagbar men framför allt är det förpackningen, tuben som bidragit till succén. Få produkter har kopplats så starkt till en särskild förpackning och till en särskild person. Pojken på tuben är Carl Ameln, son till den dåvarande VD:n Christian Ameln. Teckningen på tuben är gjord efter ett foto som togs av Carl som 5-åring, förmodligen helt omedveten om att han skulle komma att bli ett av Sveriges mest kända ansikten.

När kan man säga att Kalles kaviar fick sitt genombrott och blev ett välkänt varumärke med hela svenska folket? Var det något speciellt som hände?
Kalles Kaviar har varit ett av de starkaste varumärkena i svensk dagligvaruhandel sedan lanseringen 1954. Idag, 58 år senare har Kalles utvecklats till en nationalsymbol som nästan alla svenskar har en relation till. Redan från början byggdes varumärket Kalles upp med en medveten inriktning som barn- och familjepålägg. Det var en succé direkt vid starten och ett år efter lansering såldes 1 miljon Kalles-tuber i Sverige.

Kalles Original har funnits ända sedan 1954. Hur har ni lyckats behålla ett så högt intresse för en produkt över fem årtionden?
Det faktum att smaken är unik och att varumärket är starkt förknippat med Sverige har starkt bidragit till att konsumenterna varit så lojala mot varumärket under alla dessa år. Nästan hela svenska folket har sin egen speciella relation till Kalles kaviar. Den blågula tuben med rött lock förknippas med barndomsminnen, humor och lekfullhet. Och med goda mackor förstås.
Trots många små förändringar är dagens Kalles mycket lik sitt ursprung. Att radikalt göra om utseendet på kaviartuben har det aldrig varit tal om. Inte ens vid den stora dekor-revolutionen i slutet av 60-talet, då de flesta av Abbas färgglada etiketter försvann och ersattes av den svarta futuran på vit botten. Någon större förändring skulle nog svenska folket inte ha tillåtit. Vare sig på tuben eller innehållet i originalprodukten. Kalles kaviar kommer därför att behålla sin välkända profil och smak även i framtiden.

Länge fanns Kalles enbart som Kalles kaviar, men 2004 hoppade många till i kyldisken då Kalles även kom ut som Kalles Randiga och sedan har Kalles Prickiga, Kalles ost, Kalles med banansmak, Kalles med äggsmak, med flera, lanserats. Vad var det som avgjorde att ni valde att ta steget att vidareutveckla en produkt som kanske förväntas vara som den alltid har varit? Samt, har det gett er några extra utmaningar i kommunikationen kring varumärket?
Det är tydligt att vi aldrig skall förändra smaken på Kalles original. Originalprodukten kommer alltid att leva kvar. Däremot såg vi ett konsumentbehov för andra produkter; både vad gäller mildare produkter och mer välrökta varianter. Alla våra innovationer grundas naturligtvis på konsumentinsikter. Ett exempel på det är Kalles med banansmak. Det är många konsumenter som undrar om det verkligen går att äta banan tillsammans med Kalles men faktum är att det finns tiotusentals svenskar som skivar banan över sin kaviarmacka varje vecka.

Vilken är den största utmaningen med att arbeta med varumärket Kalles?
Den största utmaningen med att arbeta med ett så starkt varumärke som Kalles kaviar är att nästan alla svenskar har sin bestämda uppfattning om produkten. Det finns lika många åsikter om Kalles som det finns konsumenter vilket i sig är ett fantastiskt fint betyg! Utmaningen kommer just när det gäller produktutveckling, innovation och kommunikation. Svenska folket är uppvuxna med Kalles kaviar och alla har sin speciella relation till varumärket.