Marabou om sitt mmm… ycket omtyckta varumärke

2013-01-23

Marabou är på besök i Mustasch Reklambyrås stol och har all anledning att vara stolta och glada. ISI Wissings marknadsundersökning
”Varumärken i Sverige” visar nämligen att just Marabou är det mest omtyckta varumärket i hela landet (2012). Hilda Björkman är marknadsföringsansvarig på Marabou. Här berättar hon hur de lyckats få en hel nation att älska varumärket.

Stort grattis till att vara svenskarnas favoritvarumärke! Vilka tror du är de avgörande faktorerna till att varumärket Marabou blivit så omtyckt i Sverige?
Tack så mycket! Vi vet att Marabou är en stor del av många svenskars liv. Man kan säga att det är svenskarna som äger varumärket och att vi på företaget vårdar det. Eftersom vi är och har varit störst under så många år är Marabou en referens för hur choklad ska smaka. Vårt varumärke kopplas till positiva minnen och händelser för det är vid festliga och ”goa” tillfällen som man möter våra produkter.

Varumärket Marabou har levt med oss svenskar i många generationer nu. När ”föddes” Marabou egentligen och var kommer namnet ifrån?
Det började med norrmannen Johan Trone-Holst som drev chokladfabriken Freia i Christiania (Oslo). Han ville expandera i Sverige och startade tillverkning i Sundbyberg 1916. Freja hade en maraboustork i sin logo och därför blev Marabou namnet på det svenska dotterbolaget. Fågeln fanns med i Marabous logo ända fram till slutet av 60-talet.

Det sägs att den svenske prinsen Sigvard Bernadotte skapade de snirkliga bokstäverna i Marabou-logon. Stämmer det?
Prinsen drev den designbyrå som gjorde logotypen. Men det är oklart huruvida det var Bernadotte eller någon av de anställda som skapade Maraboulogon. Vi har en tradition av samarbete med kända formgivare och innovatörer. Ända sedan starten har Marabou valt att satsa på marknadsföring även om det är tuffa tider. Det ligger i vår företagskultur att gasa när andra väljer att bromsa.

Er reklamslogan ”Mmm… Marabou” som lanserades 1956 i en reklamfilm har sedan dess används periodvis och fått stor genomslagskraft. Men det har också funnits andra slogans, t ex ”Hur många rutor gör dig glad?” och ”Marabou, lite mer mmm i livet”. Kan du berätta om ert strategiska tänk kring val av reklamslogan?
Redan på femtiotalet valde Marabou att kommunicera via ”lifestyle” och känslor i sin marknadsföring – vem blir jag när jag väljer Marabou?. Vad gäller Mmm… så är det ett uttryck som blivit mycket starkt förknippat med vårt varumärke och därför något som vi självklart kommer att förvalta och arbete vidare med.

Använder ni er mycket av sociala medier som kanal? Vad ser ni i så fall för fördelar med det?
Eftersom Marabou vill vara en naturlig del av människors vardag ska vi synas och finnas där folket finns. Och just nu finns de i sociala medier. Vår Facebook-grupp har nästan 400 000 ”gillare” (dec 2012). Där får vi fin och direkt kontakt med våra kunder. Till exempel så gjorde kundernas positiva respons att lakritschokladen ”Black”, som såldes som ”Limited Edition”, nu är tillbaka och hamnar i det fasta sortimentet.
För några år sedan var vår ”Rädda julen-kampanj” då man kunde rösta och rädda kvar sin favorit i Aladdinasken, en stor succé på Facebook.

Varumärket Marabou förknippas kanske mest med chokladkakor, men ni har många andra produkter som t ex Never stop och Daim och vissa marknadsförs en hel del. Hur arbetar ni för att behålla styrkan i varumärket Marabou, samtidigt som ni lyfter fram andra varumärken?
Det är unikt bland chokladtillverkare att ha en sådan bredd i utbudet. Marabou har så många starka ”sub brands” att det är omöjligt att marknadsföra alla aktivt samtidigt. Istället väljer vi ut något sub-brand som får lite mer fokus. Under en lång period fokuserade vi mycket på Daim och under 2012 lät vi istället Japp få kliva fram i rampljuset. Vad som får synas mer under kommande år återstår att se. Allra mest fokus får så klart våra mjölkchokladkakor. De är en symbol för hela varumärket.

Ni tar även fram choklad i begränsad upplaga, som ni kallar ”Limited edition”. Hur kommer ni fram till vad som ska vara nästa smak och varför väljer ni att bara behålla dem en kort tidsperiod?
Vi har tagit en liten paus från ”limited edition”. Men tidigare har vi tagit fram några per år, under 2011 var det hela tre stycken. Det är roligt att köra lite mindre produktionslinjer och så är det ett bra sätt för oss att testa vad som kan bli en ny favorit ute i landet. Och så har det såklart skapat buzz, folk blir nyfikna och vi når ut.